Pour le lancement de son nouveau parfum, Guerlain Homme, la maison de parfumerie a décidé, pour la première fois dans son histoire, de se confronter au public par la technique du street marketing évènementiel.
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Confiant le projet à l'agence de communication Hors média spécialiste de l’événement en street marketing, Tokyo, cet évènement a été articulé autour du thème phare de la campagne publicitaire du parfum : la jungle, et la signature de Guerlain Homme : "pour l'animal qui dort en vous". Prolongeant ainsi la continuité entre le film publicitaire et la genèse du parfum et préservant une certaine cohérence dans la communication, l'idée soumise par l'agence était donc de faire un parallèle entre la jungle et la jungle urbaine à laquelle nous sommes confrontés quotidiennement en récréant une forêt tropicale en plein coeur de Paris.
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L'agence Tokyo avait donc pris le parti de végétaliser la rue en récréant une jungle tropicale de plus de 150M2 en imaginant une scénographie végétale intégrant l’implantation de 60 arbres tropicaux et de 200 plantes de plus de 4 mètres de hauteurs répartis sur deux endroits stratégiques imageant cette jungle urbaine de part leur trafic d'influence et d'activités : l'Esplanade de la Défense et le Parvis de l’Opéra Garnier.
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Ainsi décrit, le projet semblait cohérent, l'idée plutôt audacieuse, et cette invitation poétique au dépaysement à travers laquelle "le public plongerait dans son univers primaire pour l’animal qui dort en lui", originale. Souhaitant attiser ma curiosité, je me suis donc rendue sur le Parvis de l'Opéra. Mais voilà ce qui attendait le public :
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AEn réalité, le parvis de l'Opéra ressemblait davantage à la devanture d'un monument très bien entretenu qu'à une jungle urbaine. Et personne pour vous transporter dans l'univers de la marque et instaurer un climat de convivialité, si ce n'est des "spray girls/boys" pour vous faire découvrir la fragrance et le film publicitaire réalisé par Jean-Paul Goude projeté sur un écran. Il n'est pas sûre que les touristes aient bien saisi le sens de cette campagne, et que la maison Guerlain ait réellement atteint ses objectifs : aller à la rencontre du public. Ce lieu étant principalement fréquenté par des touristes davantage préoccupés par la réussite d'une photo souvenir de ce lieu magique...
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On ne peut que souligner l'envie et l'initiative de la maison de parfumerie Guerlain de se confronter au regard du public, mais à l'heure du multimédia, n'y a-t-il pas d'autres moyens plus modernes et appropriés de toucher ce public ?
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Photos Mademoiselle - Guerlain
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© Copyright - Tous droits réservés - 16/09/08 - Mademoiselle
