Longchamp célèbre ses 60 ans

Longchamp est une maison pour laquelle je n'ai jamais eu d'affinité particulière avec ses produits. Je ne trouve aucun charme esthétique au sac Pliage, même customisé, et même le Légende ne me fait pas plus d'effet ! Mais je dois reconnaître le coup de maître de la maison en matière de marketing et de communication. Revenons pour cela sur l'historique de la maison.
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Fondée en 1948 par Jean Cassegrain, la maison Longchamp était à l'origine une fabrique spécialisée dans le gainage en cuir de pipes. C'est en 1955 que la maison familiale commence à diversifier ses activités avec la création de pièces de petite maroquinerie, et étend ensuite ce domaine à la confection d'articles de bagagerie en cuir mais aussi en nylon. Mais c'est 1993 que Longchamp imaginera sans le savoir un sac qui sera à l'origine de son succès, et lui assurera jusqu'à présent une certaine pérennité. Il s'appellera le Pliage en raison de son aspect fonctionnel qui lui permet de se plier rapidement pour le transporter plus facilement. Le Pliage n'était donc pas à son lancement destiné à être porté comme un sac de ville.

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Le succès du sac Pliage signera le début du développement de la marque. Cette renommée permettra à Longchamp de s'implanter à l'international, et de s'offrir de belles vitrines sur les plus belles artères du luxe dans le monde entier.

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Conscient de détenir une poule aux oeufs d'or, Longchamp va alors miser tous ses efforts sur le développement de la gamme Pliage. Le best-seller se déclinera dans toutes les tailles et divers coloris. Et même si la maison élargit ses gammes et propose de nouveaux produits, tels que les gants, les bijoux et les cravates, il est alors difficile d'imposer d'autres best-sellers en matière de maroquinerie.
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D'autant plus que la maroquinerie ne sera plus réservée aux seuls spécialistes en la matière. Les maisons de couture commencent aussi à étendre leurs activités vers ce domaine, qui représente une suite logique dans l'habillement de la personne. Le sac finalise la tenue. Difficile alors de s'imposer aux côtés des it-bags des maisons de couture adulés par les stars et les fashionistas !

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Mais Longchamp va profiter d'une situation cocasse qui va permettre à la maison de se propulser aux côtés des grandes maisons de couture. Alors que Kate Moss rencontre une période délicate après son épisode "cocaïnesque", et que les maisons de luxe commencent une à une à lui tourner le dos, Longchamp va lui proposer une collaboration qui changera le cours de l'histoire de la marque.

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La maison va proposer à la brindille de signer un sac, qu'elle imaginera conjointement avec les équipes créatives de la marque. Kate Moss qui est toujours aussi harcelée par les paparazzis, sera photographiée avec un prototype du fameux sac, bien avant son lancement. C'est la consécration pour la maison Longchamp. Les standards de la marque explosent littéralement ! Il aura fallu trois ans de collaboration pour signer le sac et quelques heures pour faire de ce sac un it-bag. Car contrairement aux pronostics des spécialistes en communication qui prédisaient la fin de l'ère de la brindille, cette épisode de sa vie sera un moteur pour sa carrière. Elle rebondira de plus belle après ces déboires et son aura charismatique ne bougera pas d'un pouce.

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Devant ce succès, Longchamp propose à Kate Moss de signer un contrat pour véhiculer l'image de la marque et plus précisément celle du sac Légende dans les campagnes publicitaires de la maison. Un coup de maître, une star qui fera d'un sac un it-bag, et des campagnes publicitaires dignes des grandes maisons de luxe... N'est-ce pas là le déroulement d'une success story ?

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Inutile de vous dire que le sac Légende a aujourd'hui détrôné le sac Pliage. Et la maison a aujourd'hui devancé artistiquement ses concurrents et s'est aujourd'hui détachée de cette image des "3L" (Lamarthe, Lancel et Longchamp) pour bénéficier d'une image un peu plus haut-de-gamme que ces dernières. Et comme à l'ère du sac Pliage, le sac Légende est aujourd'hui décliné dans diverses tailles et divers coloris. Le prochain défi pour la maison sera sans aucun doute d'imposer un autre best-seller aux côtés de ces deux sacs à la renommée internationale.

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Pour célébrer ses 60 ans, Longchamp multiplie les partenariats à l'image des maisons de luxe, et a sollicité Jeremy Scott pour customiser le sac Pliage. D'autre part, la maison réédite sa ligne de sac baptisée « LM ». Dessinée au début des années 70 par le président de la marque, Philippe Cassegrain, cette collection destinée à l'origine au marché japonais, sera proposée dans deux versions différentes. LM Vintage, reprendra exactement les mêmes caractéristiques de la ligne d’origine, tandis que LM verni, en cuir de veau satiné, s'inscrit dans la tendance du moment. L'année 2008 signera un grand tournant pour cette maison dont le coeur de métier est la maroquinerie, puisque Longchamp a lancé une ligne de prêt-à-porter, qui confirme son envie de s'offrir une image plus mode, comme l'attestent tout autant les dernières campagnes publicitaires, shootées par le duo de la photographie de mode Mert and Marcus. Pour l'occasion, Longchamp s'est offert une autre star, Gaspard Ulliel, et a choisi un lieu historique français, le Café de Flore, comme pour rappeler les racines de la maison qui sont aussi celles de la mode...

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Photos Longchamp

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