C'est la tendance actuelle dans le monde de la parfumerie : associer un parfum à plusieurs égéries. La tendance avait été amorcée par le parfum Gucci by Gucci, ou David Lynch mettait en scène la glamour-attitude des top-models Raquel Zimmerman, Freja Beha et Natasha Poly dans son film publicitaire. Puis la stratégie s'est clairement dessinée avec le lancement du parfum de la maison Chloé, qui s'est offert trois égéries. Le top-model polonais Anja Rubik que l'on peut aussi apercevoir dans les campagnes de prêt-à-porter Chloé pour symboliser la facette sensuelle du parfum, l'actrice française Clémence Poesy pour représenter la facette romantique, tandis que l'actrice américaine Chloé Sévigny évoque le caractère du parfum.
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A Estée Lauder surfe aussi sur cette vague des égéries multiples et a recruté pour le lancement de son nouveau parfum féminin Sensuous, Hilary Rhoda, Carolyn Murphy, Elizabeth Hurley et Gwyneth Paltrow. Quatre égéries incarnant chacune à leur manière la grâce, la sensualité, la douceur et la force.
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AAQuel est donc l'intérêt pour une maison d'associer l'image de son parfum à plusieurs égéries ? Si nous étions jusqu'à présent habitués à voir les égéries se succéder à tour de rôle pour véhiculer l'image d'un parfum, il n'était pas rare que l'égérie en question ne fasse pas l'unanimité auprès du public. Avec plusieurs égéries, les maisons multiplient donc les chances du public de se reconnaître dans le caractère et la personnalité de l'une d'entre elles. Difficile en effet de trouver en une seule femme des traits de caractère diamétralement opposés, soulevés par les interprétations personnelles des diverses facettes olfactives d'un parfum. Même les égéries les plus célèbres soulèvent des polémiques ! Nicole Kidman trop étrangère pour le parfum français le plus vendu au monde, Audrey Tautou trop jeune pour un parfum trop classique...
A Ajoutez à cela des critères de beauté qui diffèrent d'un pays à l'autre. En diversifiant les origines de ses égéries, une maison optimise de ce fait ses chances de pénétrer les marchés internationaux. Bien souvent, les maisons ont dû adapter leurs campagnes en changeant d'égérie pour s'adapter à des critères de beauté spécifiques, ou recruter une égérie davantage connue outre-atlantique.
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Tout ceci ne dit pas si opter pour des égéries multiples est une bonne affaire financière, car les cachets sont eux-aussi multipliés. Et quand on sait que Gwyneth Paltrow a récemment été élevée au rang d'icône de mode, en témoigne la couverture de Harper's Bazaar où l'actrice apparaît, shootée par le célèbre photographe de mode Peter Lindbergh, le cachet de l'actrice devrait lui-aussi s'être élevé...
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AOn n'a pas encore vu de parfum masculin représenté plusieurs égéries, mais on se souvient de Tony Parker, Jérôme Schmitt et Antoine Rigaudeau, les stars du basket-ball qui ont partagé la campagne publicitaire de la marque De Fursac. Fin du règne de la star-égérie ? Les conséquences des propos de Sharon Stone, égérie de la gamme cosmétique Capture Totale de Dior, qui ont été à l'origine de grandes polémiques prouveraient-elles que les marques gagneraient à s'associer davantage à plusieurs personnalités ?
APhotos Chloé, Estée Lauder
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