Le renouveau de la maison Fred vu par Natalie Bader

Après un parcours exemplaire dans l'univers de la beauté (Séphora, Chanel, Revlon et Yves Rocher), Natalie Bader entend redonner toute sa modernité à la maison Fred qu'elle a rejoint en décembre 2006 au poste de PDG. Ses objectifs sont précis pour la maison de joaillerie française : apporter un peu plus de précision dans l'image de la marque, et la rendre plus accessible en jouant sur son caractère sympathique auprès du public.

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Depuis environ trois ans, le secteur de la haute joaillerie connaît certaines mutations : une démocratisation de l'industrie du luxe d'une façon générale, qui a entraîné une concurrence de plus en plus accrue entre les marques de luxe pour pouvoir s'approprier cette nouvelle clientèle. Autrefois chasse gardée des maisons dont c'était le coeur de métier, le marché de la joaillerie s'est fortement développé avec l'investissement massif des maisons de mode. Les marques rivalisent d'ingéniosité esthétique afin de préserver leur clientèle existante, et séduire cette nouvelle clientèle.

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Créée en 1936 par Fred Samuel, la maison Fred était surtout connue pour ses liens étroits avec le monde du cinéma. Le joaillier a en effet signé le prestigieux collier qu'offre Richard Geere à Julia Roberts dans "Pretty Woman". Aujourd'hui, c'est sur une stratégie offensive que Natalie Bader entend plébisciter la marque de joaillerie, en bousculant les codes et les rites en vigueur.
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L'executive woman, veut démontrer qu'on peut porter de la joaillerie de façon décontractée, "qui ne s'accroche pas aux collants, ni aux couches des enfants qu'on portent, une joaillerie qu'on associe aux jeans et aux maillots de bain"... Le deuxième axe de cette stratégie est le développement de lignes masculines, tout en jouant sur le côté androgyne de la marque. Des pièces masculines que les femmes emprunteront aisément à leur homme, ou vice-versa, à l'image des bracelets mixtes Force 10 qui représentent un des plus grands succès de la maison. L'intérêt étant de se démarquer des maisons qui s'adressent principalement aux femmes, ou aux hommes qui achètent pour des femmes.
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AAAAAAAAAAAAAAAAAAAABracelet Force 10

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Une importance particulière est également portée aux éléments du mix-marketing, afin d'harmoniser les codes esthétiques de la marque au niveau du merchandising, et de créer une identité visuelle cohérente aux yeux de la clientèle.

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Au niveau des collections, un nouveau souffle de dynamisme sera apporté à travers divers partenariats avec des designers. Ainsi, des projets initiés par Christian Ghion, Jean Paul Goude et Arik Levy, verront le jour en 2008 voire 2009. Actuellement, c'est l'audacieux bracelet "Trois rangs Lune" de la ligne Miss Fred, qui crée l'étonnement dans le monde de la joaillerie.
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AAAAAAAAAAAAAAaaBracelet Trois Rangs Lune Miss Fred

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La stratégie de distribution est également bien étudiée, et poursuivra l'internationalisation de la marque en Asie, à Dubaï et en Espagne. Un site de vente en ligne est également en cours de projet, et les nouvelles campagnes publicitaires arborent un look résolument plus moderne. Façon Calvin Klein, des visuels noir et blanc, n'hésitent pas à montrer des jeunes mannequins torses nus.

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Alignant sa stratégie sur celle qui a permis au secteur de la mode de se démocratiser, Natalie Bader a visiblement tout planifié pour assurer le développement de la maison Fred. Espérons que la limite entre démocratisation et vulgarisation soit respectée : la joaillerie c'est aussi vendre du rêve à travers des pièces d'exception...